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还有一个多月，就要进入杭州亚运会时间了。最近，无论在主办城市杭州，还是全国其他城市，杭州亚运会的特许商品已经在线上线下全面开售。又酷又可爱的吉祥物“琮琮”“宸宸”“莲莲”将带来哪些惊喜呢？

大赛未至，文创先行。数据显示，本届亚运会特许经营规模历史最佳，其特许经营共上线了17大品类、1100余款特许商品，开设天猫官方旗舰店、电视频道购物平台及线下零售店近1500家。在淘宝的杭州亚运会官方旗舰店，毛绒玩具、纪念徽章、钥匙扣、摆件、T恤等热门商品已经月销上千件；在杭州城内的特许商品零售店，来来往往的消费者都提着印有杭州亚运会会徽“潮涌”的购物袋满载而归。这些年来一个接一个国际顶级赛事浸润到大众日常生活中，尤其是体育与文创日益亲密“接触”，普通人往往是从拥有一件文创产品开始关注并参与到体育赛事乃至体育运动中的。

可以预见，有亚运会吸睛，“江南忆”三小只吉祥物组合有望带来可观的销售收入。不过，特许商品销售毕竟有时间限制，如果把“琮琮”“宸宸”“莲莲”变作一把钥匙，让人们借此机会看到杭州和浙江的文化底蕴及现代气息，进而衍生出更多非亚运元素但同样精彩的文创产品，打开国内国际看见杭州喜欢浙江的大门，就能为当地带来后亚运时代的长尾效应。

最近出差到杭州，发现这座城市变了样。最直观的感受是过去围着西湖转，现在则往来于钱塘江两岸，尤其是站在“大莲花”“小莲花”下，会听到当地人说“杭州正在从西湖时代走向钱塘江时代”。浙江文创产业的发展基础较好，完全有能力借助亚运会的契机，让文创产品推陈出新，打造出可与其他省份优秀文创产品代表媲美的“门面担当”。

文创产品如何打动人？首先是体现出个性化的文化特质。无论是故宫的脊兽钥匙扣、艺想丹青书签，还是甘肃省博物馆的玩偶“马踏飞燕”“牛哞王”，西安的“不倒翁小姐姐”手办，文化是根系和家底，创意是时代的“活水”，你中有我，我中有你，才能碰撞出好看的皮囊和有趣的灵魂。这几年在文创市场爆发式增长中，消费者已经可以在林林总总的文创产品中一眼认出那件拨动自己思绪的“心头好”。

其次是突出实用性。只有制作精良和具备实用价值，才能从同质化之中突出重围。当文创受到市场的热捧和消费者的青睐，不可否认会一窝蜂地出现雷同的商品，甚至以次充好、虚浮不实，看似琳琅满目，其实消费者的选择余地很小。因此，文创产品必须锻造“铁打的身体”、实用的功能，中看又中用。这一次杭州亚运会特许商品中，吉祥物毛绒抱枕居然是儿童书包，“一听饮料”打开后原来是凉感毛巾，坐款公仔玩偶采用了低碳减排技术，让人耳目一新的同时还增加了本身的功能性和性价比，反映出创作者的初心，也让消费者拥有了惊喜。

最后是营销要跟得上。与其他文创产品相比，“琮琮”“宸宸”“莲莲”们有更宽敞的“跑道”，即便如此，特许商品和文创产品的营销和推广仍然是一项重要的工作。在亚运会这个最理想的展示舞台上，不能满足于短期热度，还要创新营销策略，突破地域的局限性，把特许商品专卖店开到全国各地，利用新媒体方式将文创产品推送到更多人身边，通过大数据和互联网拓宽销售渠道，采用多元化的手段积极推广亚运文化、提升地方品牌形象、传承历史文化。（作者：敖 蓉 来源：经济日报）